365wm完美体育四年巨亏30亿、冲击港交所的 Keep正在被“围猎”？在通过聆讯后，Keep 更新招股书并援引灼识咨询报告称：按 2022 年月活跃用户和用户完成的锻炼次数计算，Keep 是中国最大的线上健身平台。

　　Keep 的确是国内最大的线上健身平台，但作为一个综合性健身平台，Keep 早已经在各个垂类赛道被左右夹击。疫后线下健身需求大幅增长，在契合年轻人的互联网线 小时线下健身房乐刻健身，后有专注团课领域的超级猩猩乘胜追击。年轻人的运动周边产品、减脂视频等刚需售卖赛道，又有各类以健体、健美届明星为代言驱动的新玩家入场。

　　在 Keep 更新的公告中，公司宣称此次 IPO 募集资金将用于研发，以提高技术能力并推动产品创新;健身内容的开发及多元化;品牌宣传及推广等。这也是一直以来 Keep 在做的布局，但情况似乎并不乐观。

　　2019-2020 年及 2021 前九个月，Keep 经调整亏损净额分别为 3.66 亿元、1.06 亿元和 6.96 亿元，其中 2021 年前九个月亏损净额同比增长 4377.23%。对此，招股书解释称：Keep 策略性地增加了在流量获取和品牌推广方面的支出，以进一步获取、激活及挽留用户。事实上，长久以来，品牌推广营销费用确实占了大头。

　　故事总是相似的，对标海外线上健身 前辈 ，美国 互联网健身第一股 Peloton 同样近两年迎来业绩大幅下滑，伴有裁员、高层内讧等不利风向。总结来说，Peloton 去年第四财季净亏损则高达 12.44 亿美元，较预期高出 10 亿美元，大幅拉低资本及市场信心。最终壮士断腕，关闭北美之外的业务仓库、裁员 800 人、零售业务暂停扩张。

　　这也带给互联网健身平台不利的风向。上市以来，Keep 共经历了 9 轮融资，累计融资金额 6.48 亿美元，最新估值 26.55 美元，约 200 亿人民币的市值。踩准一线城市年轻人喜好及互联网风口的 Keep 一度深得资本、明星资本喜爱。

　　对比另外一家年轻人喜爱的健身平台——超级猩猩，它共获得过 7 开融资，总融资数额超 6 亿元。在 2019 年的倒数第二次融资里，超级猩猩超 3.6 亿元人民币，是当时中国健身产业最大金额的一笔融资。由此可见，在互联网健身的大前提下，线下健身领域的资本看好度可见一斑，互联网线下健身稍后再提，我们不妨先来了解下 Keep 为收窄盈利做出的尝试。

　　在创立初期，Keep 定位的是内容和工具。在用户规模扩大后，Keep 将业务版图扩展至智能硬件、健康食品、线下健身等更多领域中，并提出要打通线上和线下，围绕 吃穿用练 为用户提供一站式运动解决方案。

　　娱乐独角兽观察到，这两年开始，一些 keep app 上的免费课程已经开始收费观看，在这一过程中难以避免用户流失。显然，在相当一段时间里，keep 都需要面临扩增付费服务后的用户留存挑战。

　　而当前 Keep 最大的业务收入来自 带货 和举办虚拟赛事。根据招股书，公司自有品牌产品包括 Keep 智能单车、手环、体重秤、跑步机等等。数据显示，截至 2022 年 6 月 30 日，Keep 已累计卖出大约 10.8 万台 Keep 智能单车、150 万条 Keep 手环、100 万台 Keep 智能秤、19.7 万台跑步机。

　　而去年疫情期间的虚拟赛事，更是成为收窄亏损的利器，此前有业内人士传言称平台光靠奖牌就赚了 5 亿元，随后被否认。

　　招股书显示，2023 年第一季度 keep 收入为 4.47 亿元，同比去年增加 7.2%;经调整后净亏损金额为 1.18 亿元，亏损大幅收窄。对此 keep 也在招股书中坦言：业绩增长这主要是由于平台的虚拟体育赛事的收入增加，将会尽可能多举办与奖牌有关虚拟赛事。

　　虚拟赛事 带货 帮助 keep 亏损收窄是实打实的，但创新性的 利器 同时也给平台带来困扰。

　　据黑猫投诉平台显示，今年 3 月，Keep 遭到了多起投诉，其中多起投诉均与奖牌问题有关。大多围绕 用户奖牌订单已经发货 3 个月了还在运输过程中，客服未给出明确解决方案 、 未完赛用户被平台关闭订单，不退款且不寄出奖牌，疑似霸王条款。

　　虚拟赛事实际上可以理解为另一种形式的带货，激励平台用户自发性健身，以蜡笔小新等联名奖牌、剧情跑等剧本杀模式，辅以平台记录健身数据的手环，直接盘活了 keep 平台生态。目前尚未有公开数据显示虚拟赛事相关收入，但可以说是一块不小的蛋糕。

　　健身团课爱好者小居的线下健身团课启蒙是 Keepland，后期逐渐接触到超级猩猩、乐刻健身。从团课的角度来讲，小居认为超级猩猩的体验最好， 可能因为它们是专注于线下团课，教练感染力和场地都无可挑剔，课堂氛围也要比另外两家更好，唯一的缺点就是贵 ，小居多次体验后发现，在器械上，乐刻健身也要稍逊一筹。 比如像 bodypump 这种杠铃操课，另外两家使用的都是莱美杠铃套，杠铃片能直接固定在杠铃杆的鳄鱼嘴上，好抓握也很方便，但乐刻使用的大部分是传统的卡簧，比较费时费力，但也可以理解，它们更多在走性价比路线。

　　从课程研发和教练储备上，几家核心课程来自莱美授权，另外一些课程由各家自主研发。娱乐独角兽调查发现，疫中及疫后，在巨大的冲击力下，三家各自采取了不同的降本增效形式。

　　通过与传统健身房 共生 ，是 keep 线下健身降本增效的方案。小居回忆到，在另外两家都逐步涨价的过程中，keepland 的团课却开始断崖式打折。在北京疫情最严重的那段时间过后，居住地附近最先开始运营的线下团课健身场馆是 keepland，那时三家健身团课费用整体下调，keepland 最狠，几乎对半砍价，并直到现在仍未回涨。同时小居也注意到，除此前 keepland 直营店之外，keepland 开始和传统健身房合作，入驻传统健身房的模式。

　　去年四月，上海地区的 Keepland 仅存活了一年之后，就正式宣布撤出了上海市场，目前，Keepland 进驻的城市有北京、海南省以及广州。对比全国门店超过 1200 家的乐刻健身，和在深圳、上海、北京、广州、南京、杭州、武汉、成都 8 个城市累计拥有超过 100 家门店的超级猩猩，整体线下覆盖率并不占优。

　　上涨团课价格，走精品课程策略是超级猩猩一以贯之的打法。而乐刻在近一年时间里也实践起精品化打法，建设精品店。同时，圈地跑马，并不断吸引新的加盟商。进驻到更多场景是乐刻的打法。乐刻健身甚至将招募加盟商广告打在了 app 最显眼的 banner 页，并提供了申请通道，各类信息都非常直给到潜在合伙人，比如领投资本、品牌矩阵等等，显然是尝到了甜头。疫情 3 年，乐刻新增门店 500 家，截至今年 5 月，乐刻门店规模达到 1200 家，线下会员月平均活跃频次达到 7.3 次完美体育。数据显示，今年 528(乐刻自造青年健身节)，老用户贡献了整体销售额的 80%，新增用户中 35% 来自转介绍，NPS 同比增长 10%，乐刻月付制、小型化的商业模式正在被市场认可和验证。

　　2023 年 5 月 30 日，运动健身品牌乐刻宣布 528 周年庆活动正式收官。据乐刻官方介绍，本次活动共吸引了 29 万人参与，订单数超过 38 万单，全平台销售额同比增长了 80.4%，至 4.15 亿元。

　　在疫情结束后，如何应对线上健身红利消失，如何面对前后夹击的对手们，都是在正式登陆资本市场后，市场留给 Keep 的挑战。