美国健身房六年广告盘点如何做好健身品牌营销？通过现代感十足的品牌和对当下社会话题的回应，美国健身房品牌EQUINOX无疑是成功者之一。

　　在这篇文章里，我梳理了EQUINOX 2013~2019每年的年度品牌广告，看完大约需要15分钟，你可以了解到：

　　本身是一个很棒的口号，但是再好的口号，没有具体的诠释，是支撑不下去的。大约每2年左右，EQUINOX会发起一套新的品牌广告标语，品牌广告可以大致分为4个阶段：

　　没错，就是被爆性骚扰模特的那个魔鬼摄影师，现已被，从13年EQUINOX便结束了和他的合作 。

　　但是一直被大众诟病，里面模特的身材过于，且完全和健身没关系。在2013年之前再早期的广告，也是主打时尚、的风格定位。

　　2014年EQUINOX和W+K纽约合作年度广告海报。重点在于，表现大胆和特立独行的价值观。由摄影师 Robert Wyatt掌镜。

　　据CMO回忆，这个品牌广告标语的hashtag（在ins上用户分享时打的标签）是EQUINOX历史上最成功的hashtag，有3百万的观看量。

　　暂时还没想到比较顺口的翻译（欢迎文案大神们在留言区，分享你的想法~）。可以引申理解为：选一个你认可的生活，全情投入。

　　视品牌为生命的EQUINOX还找来了国际知名摄影师Steven Klein拍摄了7张广告海报，通过别具一格的制景和模特表演演绎了7个故事。

　　参演模特都非等闲之辈。知名动作巨星尚格·云顿的女儿Bianca Van Damme在海报中出演一位女性平权运动的活动家。

　　模特、美国传媒业巨头赫斯特家族的继承人Lydia Hearst饰演一个在公众场合哺乳的母亲。美国知名的职业格斗家Alan Michael Jouban 饰演的角色身后有无数奖牌。

　　从海报不难看出，全部围绕着美国社会在2016年热议的话题，如女性平权、年轻人多现象、华尔街的盖茨比们、动物保护主义者等等。

　　2017年继续沿用这个广告语，但更加着重去表现当代人们的身份标签（human identity)。8张海报，依旧由W+K纽约代理，摄影师 Steven Klein掌镜。

　　而到了2018年，EQUINOX在前两年的创意上延伸出品牌周边文化产品#Commitment collection#，并做成一次公益事件，是这2年看到非常有趣的健身房营销案例之一。

　　不同于之前的平面广告，今年发布了一只2分钟的短片《LIFE》，导演是英国知名时尚摄影师 Nick Night 。

　　广告片用创意的视觉影像呈现生活的高光时刻Series of Moments，用跑酷、舞蹈 单车竞速等画面表达5个关于life的关键词：

　　她曾透露过自己对于EQUINOX的认同，『我的生活就是不断升级的过程，尽全力去做好艺术家、母亲、老板各种角色。对我来说EQUINOX代表不断探索自己潜能。』

　　其他场景还有跑酷运动员的炫技，一对在水中轻吻的真实情侣，芭蕾舞演员的独舞。通过棚内的制景隐喻和极富动感的镜头演绎，刻画运动、身体和生活的隐藏联系。

　　说完了看得到的，再来听听那些看不到的。通过几篇对CMO和创意内容总监的采访中，可以了解背后的故事：

　　EQUINOX有一群中高端、有强大消费能力、好审美的用户完美体育官方app下载。但这其实是一把双刃剑。为什么这么说呢？

　　作为连锁业态，门店数量和用户数量的持续增长的同时，面临着巨大的挑战：如何保持品牌价值不被稀释，如何让已有的用户感觉独特，又让新用户不感觉排外的平衡...

　　如果想要品牌能够和业务经营一样fit ，需要公司建立更长远的品牌投资观念。所以EQUINOX有专业的市场品牌团队内外协调帮助品牌健康成长。

　　『美国健身市场竞争激烈，不断有新兴的小型健身工作室和互联网健身产品如CLASSPASS冒出来，他们拥有更加灵活的付费体系和用户选择。

　　而EQUINOX的年卡制则是传统的付费模式，需要用户至少一年的金钱和时间投入。但反过来想想，年卡制这个弊病，未尝不是一个机会。不如把长期坚持、全情投入这种观念用有趣的方式展现出来。』

　　当代社会，大家习惯了tinder之类的交友软件、选择丰富的消费主义。习惯了不停去做选择，而缺少一种投入的精神，因为『投入』意味着你需要花费真正的时间、金钱和精力。

　　把贵重的跑步机、精美的装修环境、身材火辣的模特放进广告里是一件大家都在做的事，也是一件非常容易的事。

　　但把健身当做一种生活方式去看待，则需要我们回应当下这个时代，仔细观察这个时代需要一种什么样的生活方式。

　　而2019年开始，由于EQUINOX整个集团新战略业务的开展，比如开始经营旗下高端酒店Hotels，还有休闲度假业务（提供fitness trips)，品牌口号重新回归。

　　重新回归品牌口号，能向消费者传达集团下的所有业务，包含健身服务、SPA、健康餐饮、健身服装、酒店、休闲度假。

　　EQUINOX拥有一个22人品牌内部in-house的创意内容团队，包含文案、策划、制片、设计等职位。在品牌宣传上虽然比不上快消品牌，但也是投入不菲，比如2017年的媒体花费就高达84万美元。

　　2017-2018年的广告出街后，并没有迎来一致的好评。因为话题性，引起了社交媒体上的讨论。也有一些市场营销同行质疑，广告应该尽力避免引起不适感。

　　其实呢，类似的情况在国内也不少见。在2016年，全球知名的化妆品品牌SK-II 曾经做过营销战役《相亲角》。这条广告相信不少朋友都有印象，曾经在社交媒体上引发过大众的激烈讨论。

　　EQUINOX创意内容总监Nolan的这段回答比较精彩：『从公司文化来说，EQUINOX想成为一个勇敢的品牌 brave brand。

　　现在人每天要接受太多广告，大众几乎会漠视所谓精巧绝伦的广告。如果一个品牌想要给消费者真正留下印象，就要勇敢和真诚。我们清晰的知道自己的定位，不会改变自己去迎合所有人。

　　在数据上，我们会综合评估转化、阅读量、互动率等指标。但最重要的是高质量的互动，这意味着消费者真实的被触动，品牌真的在影响消费者。

　　有人觉得前卫又时尚，马上被圈粉。也有人觉得过于激进，不会踏入半步。但就结果来说，EQUINOX在不稀释品牌价值的情况下，做到了影响力提升。

　　对于健身这个行业，拥有一批忠实的粉丝，可远远比人人都喜欢你但不爱你重要的多。从这个结果意义上，我总觉得EQUINOX的品牌广告是成功的。

　　记得奇葩说的胡建彪老师曾经分享过一个辩论的课。里面有个道理非常有意思：观点让人有趣，正确让人无聊。

　　这是因为生活中很多时候，人们已经受够了各种正确，道德正确、正确、文化正确。但是辩论可以让大家看到不同的、有趣的观点。

　　在美国这样的多元文化熔炉中，正确更为咄咄逼人，没人敢说自己真实的想法和观点了。所以在网络中的另一片土壤，丧文化等说出大家内心戏的东西可以快速流行。

　　再想想耐克的JUST DO IT，苹果的Think different，这些伟大的广告语都是有观点的，而不是告诉你什么是正确。

　　品牌特别像数学里面的公约数。几个整数有的约数叫公约数。打个比方，12、16、24，这3个数字的公约数有1、2、4三个。如果品牌越是想要迎合更多人的喜好，那么公约数可能就会越小，甚至找不到。

　　但如果品牌知道，不可能让所有人喜欢自己的话，那不如换个思路，去找到真正喜欢你的人们，成为他们的最大公约数。

　　即便做不到EQUINOX的大手笔投入，但是一年1-2次的品牌宣传对于一些健身品牌而言完全负担得起。拍不起视频可以拍摄平面，拍不了平面可以用心做好教练团队的形象照。有多少工作室甚至都不愿意给自己的教练好好拍一个肖像。

　　从用户角度而言，健身品牌能不能满足自己的功能性诉求已经是基础之基础，在效果之外，用户还期待更多的身份标签。

　　这个看似肤浅的问题背后是用户心理到品牌认知的系统工程，也是健身品牌需要坚持思考，持之以恒去探索的最重要的话题。